進入 2025 年，全球酒精飲品市場持續呈現複雜的矛盾局面。根據報告顯示，2024 年全球總酒精飲品（TBA）銷量雖下滑約 1%，但營收卻微幅上升約 1%。這代表消費者並非單純減少飲酒，而是更精挑細選，在少喝的同時願意付出更高價格來換取品質與價值。
今天分享並整理來自IWSR的報告，一起來看看現今這更加精緻而多元的酒精消費時代。
原文出處:Inside the IWSR Global Trends Report: Key Drivers for Beverage Alcohol in 2025
關於IWSR
IWSRF全名為International Wine and Spirits Record，是一家專注於全球酒精飲品產業數據與趨勢研究的權威機構，成立於 1970 年代，如今已成為各大酒商、投資銀行與顧問公司制定策略的核心依據。它的研究涵蓋 160 個市場，從葡萄酒、烈酒、啤酒到 RTD 與低醇、無酒精產品皆囊括其中，透過實地訪談、消費者調查與多元數據源交叉驗證，提供具前瞻性的產業洞察。IWSR 不僅是市場報告的提供者，更被視為全球飲品產業「唯一可信的數據基準」。2025 年更由趨勢研究領導者 WGSN 收購，結合 AI 與大數據分析能力，持續引領飲品世界的未來方向。
圖片來源：IWSR
品質與價值兼顧
報告顯示，高單價的酒類在 2024 年成長約 3%，其中啤酒成為主要動能。尤其在南美、亞洲、中東與非洲的表現更為亮眼，而北美與歐洲則趨於平穩。這股「選擇性升級」的消費潮流，說明了人們不是為了炫耀性消費而購入高單價酒類，而是更注重性價比與飲用體驗。
圖片來源:IWSR
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節制飲酒是一種潮流
經濟壓力與生活優先順序的改變，使節制飲酒逐漸內化為主流文化。許多消費者採取所謂的「斑馬條紋飲酒」（Zebra-striping）模式，即在酒精與無酒精飲品間交替。飲酒場合也不再侷限於深夜酒吧，居家、線上社交與第三空間逐漸興盛，早傍晚的輕鬆時段更成為新的消費熱點。
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數位與社群的決策
科技同樣塑造了飲酒習慣。2024 年全球酒類電子商務成長 2%，亞太更高達 4%。直面消費者的模式（DTC）突破了傳統分銷障礙，使品牌能更直接與市場互動。同時，社群媒體、名人代言與網紅推出的即飲產品（RTD），已成為年輕消費者的重要決策因素，顯示酒精飲品的市場推動方式正快速數位化。
名人與網紅代言的即飲產品，已成為年輕消費者的重要決策因素。
圖片來源:summer fall sake
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無酒精浪潮新起
健康意識與倫理關懷正驅動新一波市場轉變。2024 年全球無酒精飲品銷量大幅成長約 9%，其中無酒精啤酒領先，並有望在 2025 年成為僅次於拉格啤酒的第二大啤酒類別。年輕世代尤其重視可持續性與在地價值，願意支持具文化認同感的產品。在印度，本土單一麥芽威士忌因性價比與文化因素，甚至超越了蘇格蘭威士忌。
謹慎消費的時代
2024 年全球依舊動盪不安，地緣政治衝突、貿易不穩與經濟挑戰重塑了消費心態。雖然通膨壓力有所舒緩，但多數消費者仍優先將開支投入在食品與個人照護，對酒類支出更為謹慎。這也意味著品牌在行銷策略上，必須同時回應消費者對價格敏感度與情感價值的需求。
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新生代力量
特別值得關注的是 *Gen Z。IWSR 調查指出，法定飲齡至 27 歲的 Gen Z 消費族群，在過去六個月的飲酒比例從兩年前的 66% 上升至 73%，增幅在所有世代中最高。這顯示出經濟壓力緩解後，在娛樂產業越來越多元化的時代裡，年輕人仍願意重拾飲酒習慣。與此同時，*Baby Boomers 世代的飲酒比例則略降至 72%。這一消長，正悄悄改變未來市場結構。
註:
1.Gen Z通常是指1997年至2012年間出生的人群。他們是第一代從小就接觸網際網路和數位科技的世代，也被稱為「數位原生代」。
2.Baby Boomers指的是在1946年至1964年間出生的人口。 因戰後許多國家經歷了生育高峰，其中美國的嬰兒潮現象最為顯著。
新世代的年輕人逐漸成為飲酒年齡層大宗。
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2025 年，全球酒類市場早已不是單純追求「多喝」的年代，而是關於選擇、價值與身份認同的故事。無論是高端化的精挑細選、無酒精的健康浪潮，還是 Gen Z 帶來的新飲酒文化，都在重新定義一杯酒的意義。對品牌而言，唯有在品質、文化與數位互動之間找到平衡，才能真正與新世代消費者共鳴，迎向這個既謹慎又多元的飲酒新時代。
參考資料：
IWSR
Inside the IWSR Global Trends Report: Key Drivers for Beverage Alcohol in 2025
責任編輯：潘昱嘉
核稿編輯：陳慧
