全球喝酒的人正在變少，但葡萄酒產區的觀光反而愈來愈熱。國際葡萄與葡萄酒組織統計，全球葡萄酒消費量已降到25年低點，較2018年減少約14%。然而法國2025年仍吸引約1,200萬名酒鄉旅客，創造54億歐元觀光收入，旅客人數較2016年增加20%。
圖片來源：AI生成
結合品酒、旅行、觀光的酒莊旅遊
原因很簡單，現在去勃根地、波爾多或香檳區，早已不只是進酒莊試喝，還能騎自行車、健行、騎馬、搭熱氣球、做料理、泡SPA，甚至學習製作橡木桶。酒本身反而變成整套旅遊體驗中的其中一環。
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這個轉變的背後，是旅遊消費型態的整體位移。旅客不再滿足於「買到什麼」，而是更看重「經歷了什麼」——從單純的購物型消費，轉向重視現場感受與參與過程的體驗型消費。酒莊之所以能在酒賣得越來越少的年代逆勢成長，正因為它同時具備了風土、飲食、歷史與職人技藝這幾項難以被複製的資產。
酒莊商業模式轉變
這也讓酒莊的商業模式開始改變。2025年全球葡萄酒旅遊調查顯示，約三分之二酒莊已把觀光視為獲利來源，平均可貢獻約25%營收；像聖艾美隆知名酒莊金鐘酒莊所屬集團，目前飯店與餐飲業務已占整體生意約20%。
換句話說，酒莊正在從「生產者」轉型為「目的地」。當一瓶酒的毛利受制於通路與市場行情，一趟住宿、一頓餐飲、一場體驗課程所帶來的收益卻能由酒莊自行定價，且不需要中間商分潤。更關鍵的是，親自走訪過產地的旅客，往往會成為長期回購的忠實顧客——觀光同時扮演了獲利來源與品牌行銷的雙重角色。
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日本酒造旅遊興起
這樣的軌跡，對日本酒產業而言並不陌生。日本國內的清酒出貨量長期下滑，酒藏數量在過去二十年間從約3,000家減少至1,400家左右，中小型酒藏的經營處境尤其艱難。與此同時，訪日觀光客人數持續攀升，海外對日本酒的關注度也隨著出口額成長而升溫。
日本各地因此開始推動「酒藏旅遊」（酒蔵ツーリズム）——這個概念最早由佐賀縣鹿島市於2012年商標登記，2016年成立日本酒藏旅遊推進協議會，現由日本觀光振興協會擔任事務局。其定義是「走訪日本酒、燒酎、泡盛、葡萄酒、啤酒等酒藏，與當地居民交流、品味當地的酒，並在孕育這款酒的土地上散步，享受當地鄉土料理與傳統文化的旅行」。
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實際案例中，最具代表性的是長野縣佐久市的「KURABITO STAY」——利用創業超過300年的酒藏腹地，打造成兼具釀酒體驗與住宿功能的設施，旅客可以停留一至兩晚，親身參與釀造工序。這正是把酒藏從參觀點升級為「住得下來的目的地」的具體實踐。
豐富體驗才是重要關鍵
法國酒鄉的經驗說明了一件事：當市場在萎縮時，產業的出路未必是把酒賣得更多，而是讓每一位到訪者留下更深的連結。飲酒人口減少是全球性的長期趨勢，但「想理解一款酒從何而來」的好奇心並沒有消失，甚至因為資訊過剩的時代而更被放大。
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對日本酒藏而言，風土、水質、麴、杜氏的手藝、四季分明的釀造時序，這些原本只寫在酒標背面的資訊，其實都是可以被打開、被走進去、被親身經歷的內容。當酒不再只是貨架上的品項，而是一段旅程的終點，產業的想像空間也就跟著被打開了。
資料來源：
一般財團法人地域活性化中心｜令和6年度國內調查「地酒 × 地域 × 訪日觀光」
責任編輯：顏佳盼
核稿編輯：陳慧
