「日本酒」（Nihonshu）正陷入嚴峻危機。酒造倒閉、停業與廢業的趨勢始終無法止血，國內市場規模已大幅縮減至高峰期的五分之一左右。

內外夾攻多重原因，日本酒國內市場持續衰弱

儘管包含日本酒在內的傳統酒造技術已於 2024 年被聯合國教科文組織（UNESCO）登錄為登錄為無形文化遺產，且海外出口量持續成長、各類日本酒相關活動大增，表面上看似迎來一波熱潮；然而在現實中，酒造倒閉、廢業與事業轉讓卻接踵而至。究竟導致日本酒產業出現這種逆悖現象現象的原因為何？

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圖片來源：日本酒蔵元が廃業ピンチ　ブームに見えて市場は5分の1

 

釀造用米價格飆漲：受到食用米漲價波及

帝國數據庫（Teikoku Databank）針對「清酒製造業」所彙整的調查結果，充分揭露了酒造所處的困境。2024 年度日本全國約 1,000 家日本酒酒造的利潤總額僅停留在 93 億日圓；包含「虧損」與「利潤減少」在內的「業績惡化」企業比例高達六成以上。

直接重創酒造經營的是「原料米價格飆漲」。受到所謂「令和米騷動」的連帶影響，日本酒的原料米（酒造好適米、酒米）也出現價格飛漲的情況。由於主食用米價格大漲，農家紛紛將生產體制轉向主食用米，導致酒米供給大幅萎縮。

帝國數據庫的織田有衣子氏指出：「隨著酒米減產，酒造的進貨環境變得極為嚴苛。」

將原料米替換成外國產米是絕不可行的一招，因為法律規定日本酒必須使用日本國產米釀造。過去大部分酒造為了確保酒米來源，給予酒米栽培農家的收購價格都會高於主食用米的市場行情；然而這次主食用米大幅漲價導致價格逆轉，使得酒米的採購陷入極度困境。

作為酒米代表性品種的「山田錦」，本身耐熱性較差，加上稻株較高，容易因風吹而倒伏，單位面積的收穫量較少，對農家而言本就是生產效益較低的品種。

為了補償這些缺點，過去酒米交易價格一直定得較高；但隨著主食用米暴漲，種植酒米的相對優勢蕩然無存。對農家來說，花費心思栽培繁瑣酒米的「回報」大減。除非主食用米價格迅速回落，否則酒米供應緊張的狀況恐難改善。

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飲食店消費未恢復至疫情前水準

新型冠狀病毒疫情給日本酒業界帶來了強烈的逆風。餐飲業縮小營業規模導致日本酒消費量驟降，且即便在疫情趨緩後，餐飲店的消費水準至今仍未完全恢復至疫情前的狀況。企業忘新年會、歡送迎會等宴席需求持續低迷，傳統酒壺與酒杯（猪口）的登場機會大幅減少。

除了酒米之外，製造所需的各項成本也全面飆升，嚴重壓迫盈利結構。以一升瓶（1.8L 玻璃瓶）為例，由於回收成本增加，持續陷入瓶源確保困難的局面。雖然知名銘柄逐漸轉向採用 4 合瓶（720ml），但對許多中小酒造而言，要全面切換包裝設備相當困難。

在商業世界中，經營體力不足的企業先被淘汰固然是常態，但對酒造而言，這絕非能以單純的「優勝劣汰」一笑置之的問題。每一家擁有不同製法與哲學的酒造，包含中小酒造在內，共同構成了豐富的日本酒文化。若最終只剩下注重生產效率與精通行銷的大型酒造存活，將會窄化飲用者的選擇，失去稱為「地酒」的風土特色（Terroir）更是令人惋惜。

酒類市場競爭，日本酒從王者宴席退位！

為了確保利潤，將上升的成本轉嫁至售價是不可或缺的。然而對中小酒造來說，要調漲價格談何容易。在設有低價紙盒裝品項的日本酒市場中，貿然漲價很可能會失去價格敏感度高的消費群。這將導致擁有漲價能力的大型酒造，與無法漲價的中小酒造之間的體力差距進一步拉大。

談及消費量減少的原因，最常被提及的俗說是所謂的「遠離日本酒（日本酒離れ）」。在昭和時代的宴席上，以「先來杯啤酒」開場後，很快就會接連換成日本酒敬酒。在氣泡酒或 Highball 普及之前，日本酒是聚會中的「絕對王者」，「連乾三杯」或「接酒敬酒」等昭和宴席習俗都是以日本酒為前提。

然而近年來酒精飲料種類大幅增加，在宴會或派對上各自選擇喜愛的酒類已成常態。在 Z 世代之間，偏好口感柔和、酒精濃度較低的類型，使得傳統的日本酒較難被選中。

過去作為主要顧客群的「團塊世代」逐漸減少飲用日本酒，也是消費量下滑的原因之一。其下一代（50至60歲世代）雖然對日本酒感到親切，但也習慣飲用葡萄酒、威士忌與沙瓦類飲料，日本酒對他們而言僅是眾多選項之一。長期消費萎縮的趨勢恐怕還會持續下去。

酒類選擇的變化從消費量與銷售額便能一目瞭然。根據國稅廳的統計，日本清酒的國內消費量與高峰期的 1975 年度相比，2023 年度大幅減少了 77%，市場出現了萎縮近 80% 的劇烈消退。擁有製造執照的事業場數量在同一時期也減少了一半以上。

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釀造者高齡化：接班人問題成為存續考驗

即便是曾在鑑評會或大賽中獲獎無數的知名酒造，也接連傳出退出市場的消息，其中一個主因便是釀造者的高齡化。事業承接的困難已成為酒造消失的主要原因之一。百年以上的老字號酒造擁有各式各樣的流派與傳統規矩，往往成為事業承接上的絆腳石。

要繼承長期負責現場的「杜氏（首席釀酒師）」的手藝絕非易事，隨著杜氏退休，技術面臨斷代風險。正如登錄無形文化遺產所展現的，釀酒是一門文化；要傳承釀造者孕育出的文化需要細緻的步驟，但在新舊交替時無法提供完善環境的情況屢見不鮮。

以山口縣岩國市的「獺祭」為例，其曾利用搭載於國際太空站（ISS）的裝置進行酒母釀造，並以透過 IT（資訊技術）實現職人技術的製法而聞名。然而，這類嘗試需要龐大的資金與專業知識。「這需要一定程度的設備投資」（織田氏語）。對於不具備強大品牌力の中小酒造而言，實在難以輕易嘗試。

經營粉絲組織、在 SNS 上發起行銷活動等運用數位工具的經營方式，也開始在日本酒業界蓬勃發展；注入創新概念技術的「Craft Sake（精釀日本酒）」開發同樣熱絡。

然而，這些不受舊有手法束縛的網絡行銷與釀造科技，極度依賴能將創意付諸實現的關鍵人才。光靠「只要喝一口就知道好吃」的時代已經過去，如何突顯品牌特色並進行有效傳播，關乎酒造的生死存亡。如何為小型酒造引進這類次世代人才，是極為緊迫的經營課題。

新規酒造開業面臨行政管制

如果新創酒造誕生的速度能超越既有酒造退出的速度，總數減少的趨勢就能被遏止，新進者的出現也能拓寬健全競爭的道路。然而，新發照開業者卻面臨著行政法規的巨大障礙。針對國內銷售的全新製造執照已長達約 70 年未獲批准，「新參入市場極為困難」（織田氏語）。優先保護既有酒造、阻礙新進者的執照制度是主要原因。

這層堅固的管制障礙高到甚至讓部分新進業者選擇繞過限制，轉赴美國或法國開始釀造。在國內，併購（M&A）擁有既有執照的酒造幾乎成為想切入市場的唯一現實選擇。對於想挑戰釀酒的次世代釀造者來說，資金方面的門檻高到足以挫傷其熱情。

以杜氏為首的職人高齡化問題極為嚴峻，人力短缺影響所及，使得後繼者的培養停滯不前。雖然引入「員工兼任杜氏」機制的酒造日益增加，但受限於過往偏重男性與日本人的傳統慣習，多樣化人才的活用相比其他行業明顯落後。產業亟需擴大營造安心工作的職場形象，以吸引新血加入。

氣候變遷成為釀造風險因子

釀酒是一項需要與「酵母」這種微生物同心協力的工作，因此存在著不少限制。在寒冷季節進行釀造的「寒造」就是一例。氣溫低的季節不易滋生雜菌，且低溫狀態有利於發酵，因此冬季最適合釀造，釀造者也隨之迎來季節性忙碌。在釀造的重要階段往往難以休假，加上冬天的水下作業極為艱苦，容易讓重視私人時間的人士敬而遠之。

氣候變遷甚至開始迫使酒造遷址。由於冬季氣溫升高，溫度管理變得日益困難，一家擁有 140 年歷史的酒造從岐阜縣搬遷至北海道的案例（三千櫻酒造），正是酒造面臨環境變化最具代表性的象徵。

國內市場衰弱，可能的解法？

面對氣候變化、消費習慣轉型與人口結構改變，日本酒產業若要維持國內市場的活力，關鍵在於從產品、品牌、制度與產業結構等層面同步調整。首先，在產品開發方面，應更積極回應現代消費者對「輕盈、清爽、低負擔」的需求。

輕盈、清爽！健康均衡的飲酒生活

隨著日本夏季日益漫長炎熱，碳酸類酒精飲料因具備清涼與解渴感而更受歡迎，日本酒亦可透過低酒精濃度、氣泡化、冰飲化及小容量包裝等方式，降低飲用門檻。例如單杯裝「Cup 酒」不僅方便購買與攜帶，也能增加消費者嘗試不同品牌與酒款的機會，進而擴大日常飲用的接觸點。

其次，日本酒產業亦有必要重新建構與健康、節制飲酒相關的品牌形象。

近年「Sober Curious」等重視適量飲酒與生活品質的觀念逐漸受到支持，相較之下，日本酒仍受到「容易宿醉」、「酒氣較重」等既有印象影響。未來除了推出低酒精、低負擔與適合佐餐的產品，也應透過飲用情境、份量設計與數位行銷，將日本酒從過去強調飲酒量與酒精強度的形象，轉向更符合新世代生活方式的精緻、節制與多元飲用文化。

吸引資本與人才加入，為酒造事業注入活水

在產業結構方面，則需要建立更多讓中小型酒造得以存續與轉型的機制。日本酒海外知名度持續提升，但日本國內中小酒造數量卻長期減少，若地方酒藏持續消失，不僅影響品牌數量，也可能造成地方飲食文化與釀造技術多樣性的流失。

因此，可透過事業承繼、M&A、外部投資及新經營團隊導入，使缺乏接班人的酒造獲得新的資本、人才與市場能力，並在保留地方品牌與釀造技術的前提下重新建立經營模式。

制度層面則可思考在維護酒類安全與品質管理的同時，提供新進釀造者更具彈性的市場進入途徑。日本過去透過制度調整促成精釀啤酒市場成長的經驗，顯示適度降低新事業進入障礙，有可能帶動產品多樣化與地方創業。

近年「Craft Sake」及各種跨界釀造形式的出現，也反映新世代釀造者對既有制度框架的突破需求。若能在稅制、製造執照與地方創業支援等方面建立更具彈性的制度設計，有助於吸引新人才與新資本進入產業。

結合觀光旅遊與文化推動

最後，日本酒的振興不應僅被視為酒類產業政策，也可與地方文化保存及觀光發展結合。日本傳統酒造技術已被納入 UNESCO 無形文化遺產，其價值與同樣具有文化資產地位的「和食」密切相連。

地方酒造不只是製造酒類的企業，也是維繫地方農業、料理、祭典與飲食記憶的重要節點。因此，未來日本酒產業的永續發展，需要結合文化保存政策、地方創生、產業投資與新世代釀造者的創新能力。

透過產品輕量化、品牌形象更新、M&A 與事業承繼、法規彈性化以及地方文化政策的共同推進，日本酒才有可能在維持傳統價值的同時，建立能夠因應下一世代消費市場的新產業結構。

資料來源：日本酒蔵元が廃業ピンチ　ブームに見えて市場は5分の1

 

責任編輯：張育瑄
核稿編輯：陳慧